Чаще всего о сотруднике, который мог бы общаться с внешним миром, задумываются в кризисные для компании периоды, когда в печати появляются негативные публикации, журналисты атакуют вопросами, репутация предприятия и его генерального директора находится под угрозой. В таких ситуациях руководители пытаются или сами справиться с трудностями, или обращаются к PR-агентствам, чья работа эффективна, но не дешева. Поэтому в случае благополучного разрешения кризиса встает вопрос о найме собственного PR-специалиста.

Роль PR-специалиста в компании

Поиск PR-специалиста нужно начинать с ответов на простые вопросы: зачем этот сотрудник нужен предприятию, какие функции он будет выполнять (см. ниже Основные функции PR-отдела). Будет ли это просто грамотный исполнитель, выполняющий поручения различных подразделений компании, или же вы ищете руководителя, способного управлять ее репутацией? Нередко к PR-специалисту предъявляют и такое требование — защита от информационных угроз. При этом для многих руководителей защита равна «закрытости», и вот здесь вас подстерегает первая опасность. Так, в конце 1990-х годов мой знакомый, заместитель генерального директора столичного предприятия, после пережитой атаки рейдеров, сопровождавшейся шумной информационной кампанией, открыл вакансию руководителя PR-департамента. Его основным требованием было наличие у кандидата опыта работы в силовых структурах. В результате руководитель департамента по связям с общественностью на предприятии появился, а вот сами связи — нет.

Требования к кандидату на должность PR-специалиста

Работа в консалтинговой или PR-компании. Это оптимальный вариант. Как правило, деятельность подобных компаний организована таким образом, что сотрудники за очень короткое время получают богатый и разнообразный опыт в разных направлениях: организации мероприятий, общении с журналистами, написании пресс-релизов, сообщений и других материалов для прессы, участии в подготовке концепций PR-сопровождения, основ мониторинга и анализа. Даже если полученный опыт недостаточен, появляется понимание комплексной организации работы. Конечно же, надо точно узнать, на какой именно позиции работал ваш кандидат (если он несколько лет возглавлял отдел мониторинга, вряд ли сможет организовать большое мероприятие, а вот если он, например, успешно провел несколько проектов в качестве PR-менеджера или руководил соответствующим отделом, то этот факт говорит в пользу соискателя).

Участие в предвыборных проектах. Разносторонним опытом обладают также специалисты, участвовавшие в предвыборных проектах. Один из самых известных отечественных PR-гуру вообще считает, что работа на выборах — это показатель профессионализма и успешности специалиста.

Работа PR-специалистом на аналогичном вашему предприятии. С точки зрения многих руководителей, этот фактор уже сам по себе плюс. Но будьте внимательны: вполне возможно, что ваше понимание PR-деятельности не совпадает с представлением о ней другого генерального директора и пришедший к вам специалист выполнял на другом предприятии иные функции. Например, писал инструкции по поведению персонала или выпускал внутрикорпоративную газету, организовывал выставки. Причем решал только одну из этих задач. Плюсом таких специалистов является хорошее знание отрасли, специализированных СМИ. К минусам можно отнести, как правило, узкий функционал и привычку выполнять лишь отдельные поручения.

Работа в СМИ. С одной стороны, такой опыт очень полезен: журналисты, переквалифицировавшиеся в PR-специалистов, хорошо понимают бывших коллег и умеют организовать с ними плодотворное сотрудничество. Но, с другой стороны, журналисту, не работавшему раньше в должности PR-специалиста, потребуется период адаптации. И если вы сами не сможете поставить предельно четкие задачи и первое время лично организовать работу нового сотрудника, то, возможно, для вас это будет не лучший вариант.

Основные функции PR-отдела

• Планирование и проведение презентаций, конференций, пресс-конференций, брифингов, семинаров, выставок и т. п.
• Изучение и оценка потребностей клиентов и других целевых групп, их мнений.
• Мониторинг прессы.
• Организация официальных и неформальных контактов с журналистами, помощь топ-менеджерам в подготовке к интервью, публичным выступлениям.
• Составление и рассылка поздравлений клиентам, партнерам, сотрудникам компании.
• Обеспечение участия ключевых партнеров и клиентов в значительных событиях жизни компании, например торжественных собраниях, юбилеях руководства и т. п.
• Организация и проведение корпоративных развлечений.
• Доведение мнения персонала до руководства.
• Разрешение конфликтных ситуаций в коллективе.
• Налаживание связей с соответствующими государственными структурами, профессиональными сообществами.
• Создание корпоративных газет.
• Участие в создании рекламных объявлений, роликов и мониторинг их размещения.
• Разработка примерной структуры оповещения и распределения функций во время кризисной ситуации.
• Отбор и подготовка сотрудников к общению с прессой в период кризиса.
• Поиск наиболее удачного объекта для спонсорства и меценатства.
• Ведение летописи фирмы.

Как оценить профессионализм PR-специалиста

Привлечение на штатную работу в компанию PR-специалиста необходимо обязательно проводить при участии генерального директора. Особенно если речь идет о средних и небольших компаниях.

При найме PR-специалиста вам нужно ответить как минимум на следующие вопросы:

• Умеет ли кандидат выстраивать диалог?
• Умеет ли внимательно слушать и убедительно говорить?
• Как он ведет себя во время встреч, как себя позиционирует?
• Может ли быстро принимать решения в сложных ситуациях?
• Насколько он энергичен и инициативен?
• Понимает ли механизмы работы СМИ (организацию работы редакции): что нужно журналистам, какие информационные поводы интересны прессе? (В этом случае опыт работы в прессе будет иметь большое значение.)
• Ориентирован ли на конечный результат? То есть кандидат должен рассматривать PR не как искусство принятия нестандартных решений, а предлагать инструменты для решения проблем.

Чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо еще на собеседовании сообщить кандидату свои планы на ближайшие несколько месяцев и попробовать выяснить, каким образом он собирается выполнять данные задачи. Например, мы просим кандидатов коротко описать решение какой-либо реальной проблемы, которая действительно имеется у наших клиентов. Это может быть резкая публикация в СМИ, направленная против компании, протест жителей против строительства и т. п. Проблема должна быть локальной и требующей быстрого реагирования. Как правило, никто не отказывается — профессионалу предложить несколько вариантов действий в той или иной ситуации труда не составит, для него в этом есть даже некий азарт. Вы же сможете оценить как профессиональные, так и личностные качества соискателя.

Конечно, многое может выясниться только в процессе совместной работы, но, если вы даже при первом общении с кандидатом испытываете дискомфорт, лучше сразу откажитесь от сотрудничества. Потому что вы тоже представитель той самой общественности, за отношения с которой будет отвечать ваш PR-специалист.

Правила оценки эффективности PR-службы

Правило 1. Обозначьте цель PR-проекта. Ваш РR-специалист должен точно представлять себе цель той или иной PR-акции, тогда оценить ее эффективность можно будет на основании того, достигнута она или нет. Например, если вам нужно сформировать или изменить общественное мнение, то результат PR-кампании можно оценить по количеству статей и выходов в эфир, где есть упоминание о вашем предприятии. Для изменения имиджа компании и ее узнаваемости прибегают также к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат можно при помощи социологического опроса, исследования в фокус-группах. Нередко эффект можно почувствовать и не проводя специальных исследований, во время непосредственного общения с целевой аудиторией.

Правило 2. Не пренебрегайте формальными методами оценки эффективности:

• Социологическое исследование используется, например, для измерения известности компании или заинтересованности целевой аудитории в данной проблеме. Исследование нужно проводить дважды — до РR-акции и после.
• Мониторинг прессы позволяет оценить количество публикаций и их направленность (позитив, негатив).
• Анализ результатов деятельности компании. Многие отчетные данные могут служить косвенными и прямыми показателями эффективности PR (например, увеличение объемов продаж, изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб, улучшение позиции компании по отношению к конкурентам).
• Коэффициент EAV — это один из любимых начинающими PR-специалистами показателей эффективности PR.
• «Километраж» PR-текстов — это еще один, довольно часто используемый формальный критерий. В этом случае количество публикаций измеряется в квадратных сантиметрах или тысячах знаков. Внешне этот критерий очень прост и понятен, но, разумеется, это чистой воды показуха.

Правило 3. Чем больше источников используется для оценки, тем объективнее результат. Можно, к примеру, изучать рейтинги фирм, проводимые специализированными изданиями, опрашивать покупателей, собирать информацию у дилеров, конкурентов, на выставках, полезным источником информации могут быть форумы в интернете и т. д.

Правило 4. Нельзя оценивать PR-акции с позиций «сбытового» эффекта. Эффективность рекламы можно и нужно оценивать изменением уровня продаж. Механизм действия PR более сложный, задачи гораздо шире, поэтому говорить о коммерческом эффекте сразу же после проведения таких проектов неверно. PR — инструмент долгосрочного воздействия. Основная его цель — создание внешней и внутренней среды, способствующей успеху организации. Поэтому эффективность PR-мероприятий нужно оценивать не с помощью материальных показателей, а, например, на основе уровня осведомленности о компании и (или) ее продукте, отношения потребителей и партнеров, степени доверия и т. д.

Опытные руководители нередко предпочитают оценивать не отдельное мероприятие или акцию, а итоги полугодия и года.

Галина Сидорова, Ася Векслер
По материалам «Генеральный Директор»