«Как корабль Вы назовете, так он и поплывет». Во многом капитан Врунгель был прав. Ребрендинг. Фейслифтинг. Рестайлинг. Ренейминг… Каким бы Вы словом не назвали то, что собираетесь сделать с Вашей компанией, это должно выглядеть качественно, надежно и долгосрочно.

Речь пойдет о смене корпоративного имиджа.

Как изменяли себя классические западные компании?

Не многим известно, что Marlboro создавался как женский брэнд. И ребрендинг Marlboro в 1950-х годах до сих пор остается одним из самых сильных рекламных примеров. Образ «Ковбоя Мальборо» (Marlboro Man) и простая красно-белая пачка были придуманы в 1955 г. рекламным классиком Лео Бернеттом, в качестве самого наглядного символа для мужского позиционирования сигаретной марки. В «женскую эпоху» доля марки в общем объеме продаж сигарет в США составляла 0,1%. Сегодня это табачный брэнд номер 1. Со временем брэндмейкеры создали целую страну Marlboro Country. И сейчас не нужно в рекламе использовать пачки сигарет — можно демонстрировать каньоны, табуны мустангов и горные реки со скромной подписью Welcome to Marlboro Country.

Компания Blue Ribbon Sports — всемирноизвестный Nike — появилась на свет в 1962 г. После решительного несовпадения взглядов с японскими партнерами, в начале 1971 г. проводится конкурс для нового логотипа, который выигрывает американская студентка Керолайн Дейвидс, создавшая знаменитую галочку — Swoosh. Ну, а в конце года придумано новое название Nike.

В 1995 году марка Goldstar, существовавшая с 1958 г., сменила имя на LG Electronics. Новое имя поддержано массированной рекламной кампанией по всему миру. Корейская компания была известна как производитель недорогой электроники. Такой взгляд потребителя на брэнд Goldstar никак не соответствовал стратегическим планам концерна по выводу бизнеса на качественно другой уровень. Новый брэнд LG позволил оставить старый имидж в прошлом и написать свою историю с чистого листа. К тому же, впоследствии придумали жизнеутверждающую расшифровку LG как Life’s Good.

Брэнд Pepsi-Cola появился в 1898 г., когда фармацевт Калеб Брэдхэм, назвал свой напиток из воды, сахара, масла и орехов колы — Pepsi-Cola. В 1906 г. по всем США работало уже 15 франшизных компаний, разливавших «пепси» по лицензии. В 1938 г., после череды финансовых провалов, во главе компании стал Уолтер Мэк, сделавший основную ставку на поиск новых рекламных схем. Знаменитое Pepsi Generation придумано в 1963 г. Поколения сменились, и сейчас «выбор нового поколения» плавно перешел в формулу GenerationNext. И вот опять компания заявила о предстоящем ребрэндинге. Рекламная кампания, включающая в себя изменение дизайна бутылок, банок и другой фирменной атрибутики 35 раз в течение года, начнется с февраля. Об этом сообщается в официальном пресс-релизе компании. При этом стиль логотипа Pepsi и само название останутся прежними. Меняться будет лишь второстепенная графика.

Главной стратегией и особенностью предстоящего ребрендинга станет — прицел на привлечение потребителей к участию в создании дизайна. Так потребителей своих напитков компания будет привлекать к разработке макета биллборда, расположенного на площади Таймс-сквер в Нью-Йорке.

«С первого взгляда это можно принять за простое обновление упаковки, но в действительности это нечто намного большее, — говорит Ки Николсон, старший вице-президент и директор по маркетингу Pepsi-Cola — Северная Америка, — Мы изменяем способ, которым мы взаимодействуем с потребителями — и теперь мы делаем это на его условиях».

Напомним, свой фирменный стиль всемирно известный изготовитель прохладительных напитков за 109 лет своего существования менял 10 раз.

Принципы и стратегии ребрендинга

В 2005 г. уважаемая британская консалтинговая компания «Вайз Маркетер» открыла ежегодную премию «100 лучших ребрендингов года». В ней номинированы 100 компаний со всего мира, которые представляли 11 стран в 45 отраслях промышленности и ритейла. Несмотря на разногласия, все эксперты компании единогласно решили, что во всех случаях ребрэндинг оказывал положительное воздействие, как на преданность покупателя, так и увеличение его личной выгоды.

Эксперты проанализировали финансовые показатели компаний «до» и «после» ребрендинга, наложив эти данные на систему бизнес-стратегии той или иной компании в соответствии с целевой аудиторией. Сделан интересный вывод: в основе эффективного ребрендинга — долгий путь подтверждения преданности бренду существующих покупателей, наряду с завоеванием доверия новых.

Но основе проведенных исследований, маркетинговые группы западной Европы, США, Японии выдвинули ряд основных рекомендаций компаниям, которые хотят, чтобы их политика ребрендинга была успешной.

Существует ряд причин, почему современные западные компании ребрендят себя, стараясь дать своему капиталу новое имя, логотип или же позиционирование. В каких случаях это чаще всего происходит?

При запуске нового дела обычным процессом для состоявшихся брэндов стало создание новых логотипов свежим бизнес-проектам. Так появилось яйцо у компании «Prudential», апельсин — у «Hutchison», улыбка — у «Co-op». Некоторым повезло, другим — нет. Все зависит от того, насколько актуальным являлось предложение новых товаров и услуг и количества вложенных инвестиций.

Существует четыре классических варианта такого ребрендинга, к которому компании прибегают пре сделках слияния и поглощения:

• поглощенный брэнд сохраняет свою идентичность. Это наиболее верное сохранение активов (например, ребрэндинг «Bentley», «Haagen-Dazs», «Volvo»);
• сильный брэнд поглощает слабый (компании «HSBC/Midland»);
• равнозначный ребрэндинг («AstraZeneca», «GlaxoSmithKline», «Royal & Sun Alliance»);
• новое имя для двух, соединенных в одну, компаний.

С целью гармонизации международной бизнес-стратегии, компании по производству фасованных товаров часто меняют логотип в определенных странах для того, чтобы развить один всеобщий брэнд. К примеру, ребрэндинг «Lay». Компания «Frito Lay» провела рэбрендинг чипсов во многих странах, то же сделали «Snickers» и «Starburst». Причина такого ребрэндинга проста, но очень эффективна: направить в одно русло инвестиции в развитие брэнда, а именно — единая реклама и упаковка во всех странах.

Руководители крупных корпораций осознают, что традиционная стратегия компании «Procter&Gamble» по созданию единого брэнда для быстро-продвигающихся-на-рынке-товаров для всей семьи, неимоверно дорога. Другой пример. Еще раньше, компания «The Hanson Trust» приобрела большую табачную фабрику, на которой производилось 75 марок сигарет. Новые владельцы настояли на сокращении производства до 5 марок. Маркетологи сильно возражали, так как определенная марка сигарет на рынке занимала свою нишу и имела своих потребителей. Со временем, однако, производство таки сократили до 5 сортов, но продажи увеличились, и доходы компании выросли вдвое. Среди современных компаний, сокращающих количество инвестиций в свои бренды, следует назвать такие, как «3M», «Corning», «Procter&Gamble», «Unilever».

Итак, для проведения успешного ребрендинга нужно избегать типичных ошибок:

Компаниям следует поосторожничать с поклонением историческому логотипу. Ребрендинг — логический, отвечающий потребностям времени и места процесс. Обязательства, взятые на себя при создании торговой марки, могут больнее не отвечать ни потребностям рынка, ни времени. Поэтому, следует скрупулезно проанализировать целевые рынки, изучая возможности для репозиционирования, расширения и обновления брэнда.

Типичной ошибкой являются действия без пошагового плана проведения ребрендинга. Все сотрудники компании должны быть в курсе проведения мероприятий по смене позиционирования на рынке. В общий план работы над стратегией должны быть включены основные пункты, а именно: ситуативный анализ; целевые аудитории и рынки; предполагаемый бюджет и дополнительные ресурсы для проведения ребрендинга; временные рамки; назначены ли ответственные лица за каждый этап проведения смены брэнда; работа с попечительскими фондами и акционерами компании. Опыт западных кампаний убедительно показывает, что на 90% успех ребрендинга зависит от руководителя всего проекта. Убедитесь, обладает ли человек, ответственный за будущее вашего бизнеса, всеми способностями, командой профессионалов и ресурсами для успешного проведения кампании. Контролируйте руководителя, но не ограничивайте области его деятельности.

Типичная ошибка — смена брэнда, когда он только начинает привлекать новые целевые аудитории. Аккуратно исследуйте потребности и настроения на рынке, прежде чем начать процесс ребрендинга. Очень часто лишь небольшое изменение цвета или формы — все, что необходимо на данном этапе развития брэнда.

Первая ошибка — непонимание, что такое ребрендинг и нужен ли он в данном конкретном случае. Бренд — это торговая марка с репутацией. Приобретая «брендовый» товар или услугу, клиент платит не только (а иногда и не столько) за их качество, сколько за их репутацию. Соответственно, ребрендинг — это системный «разогрев» репутации того или иного продукта. Реклама создает продукту имидж и работает недолго. Ребрендинг повышает репутацию продукта и производит долговременный эффект. Вопрос: нужен ли долговременный эффект самому производителю, если сам товар из разряда «скоропортящихся», вроде мобильного телефона такой-то марки? Ответ: скорее, нет и можно обойтись простой рекламой.

Одной из главных ошибок является привлечение для ребрендинга в качестве основного подрядчика иностранных коммуникационных компаний. Что немцу хорошо, то нам смерть. Если заказчику милее знание подрядчиком общих правил и законов ребрендинга, то иностранец точно их знает лучше, а если нужно эффективно ребрендировать конкретный «долгоиграющий» продукт, то лучше пригласить отечественных специалистов.

«Мы слишком маленькая компания для ребрендинга». В тихом омуте черти водятся. Любой торговой марке время от времени необходимо обновление, подтверждение конкурентоспособности своих товаров и услуг на рынке. Небольшим фирмам и организациям, наравне с большими компаниями, необходимо совершенствоваться, улучшать позиционирования на рынке, изменять подход к общению с клиентами и т. д. Это особенно актуально сейчас для Украины, где, кроме посвященных в это таинство людей, вообще мало кто знает, что такое ребрендинг.

По словам руководителей многих украинских компаний, типичной ошибкой отечественного ребрендинга является концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к бренду в старом виде. По мнению экспертов, опасна ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (продажа, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количество новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или становятся причиной их снижения.

Все разговоры о ребрендинге неизбежно касаются и финансовой стороны дела. Мол, стоило ли платить «бешеные деньги» агентствам, чтобы получить яйцо в квадрате, полосатый шарик или пересечение двух геометрических фигур? На фоне рекламных бюджетов, гонорары собственно за дизайн — даже и самые увесистые — погоды уже не делают. Раз компании идут на ребрендиг и платят — значит, столько он сейчас и стоит.

По материалам Job.ukr.net