Корпоративная репутация — вот достаточно простой предмет, щедро награжденный пафосными определениями.

Например: «Репутация — это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного времени. Она складывается на основе информации о том, каким образом и какими методами строит поведение фирма в различных ситуациях своей жизнедеятельности. Построение репутации осуществляется в процессе деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами стейкхолдеров, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней».

Как правило, репутация как предмет приложения усилий и материальных средств, начинает волновать компании, когда они достаточно успешно стоят на ногах. В Украине не принято строить репутацию с нуля. Заботиться о качестве предлагаемой продукции, строить отношения с клиентами и партнерами — это более привычный формат взаимоотношений с бизнес-средой. А вот формировать бренд работодателя с первого дня основания компании, строить системно корпоративную репутацию — с этим на практике встречалась редко.

И в этих условиях еще одну цитату из учебника по экономике и менеджменту впору вешать в холле любой уважающей себя компании: «Репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия и играет немаловажную роль в стратегическом развитии предприятия. Предприятие, планирующее долгосрочное развитие, обязательно должно включить в свои стратегические планы и мероприятия по созданию, формированию и поддержанию положительной репутации как для внутреннего клиента, т. е. собственного персонала, так и во внешней среде».

И вот здесь начинаются проблемы. Комплексное построение корпоративной репутации не всем удавалось и во времена, когда к их услугам были солидные бюджеты и сотрудники, готовые трудиться во благо укрепления корпоративной репутации.

Ведь на самом деле структура репутации сложная и включает в себя и финансовое состояние, и корпоративное управление, и качество менеджмента и предоставляемых услуг, инновации, управление персоналом, экологическую и социальную ответственность. И поддержание репутации означает действия по ее созданию и укреплению и коммуникацию по транслированию своих достижений или предоставление обратной связи в этом процессе.

Чаще рассматривают репутацию компании как состоящую из четырех элементов: репутация производителя, репутация делового партнера, репутация корпоративного гражданина и репутация работодателя. Именно последний фактор и станет предметом более пристального рассмотрения — не только из-за прописной истины о том, что люди — самый ценный актив компании, но и потому, что этот «актив» зачастую оказывается самой недооцененной целевой аудиторией.

Да, все понимают, что репутация появляется у каждой компании самое позднее с первых дней существования. И что сложившаяся репутация — первый фактор, который учитывают инвесторы, аналитики, партнеры по бизнесу и потребители. А уж фраза «положительная деловая репутация -это нематериальный актив, способный принести компании дополнительную прибыль» — и вовсе аксиома.

Тогда почему многие компании старательно игнорируют это аксиому? Почему сайты с отзывами о компаниях-работодателях пестрят такими подробностями, рядом с которыми фраза «положительная деловая репутация» звучит как насмешка?

Разве не нужно сейчас компаниям получать дополнительную прибыль за счет своей положительной репутации и экономить, например, на подборе и удержании — ведь у лучших работодателей нет необходимости в больших бюджетах — соискатели сами стремятся к ним. Британская газета Sunday Times несколько лет назад опубликовала данные, согласно которым компании, вошедшие в рейтинг 100 лучших работодателей, неплохо чувствуют себя на фондовом рынке: в среднем стоимость их акций возросла на 3,6% по сравнению с остальным рынком, который показал падение стоимости на 15%.

Тем не менее, трудные времена стали не только испытанием для корпоративной репутации, но и лакмусовой бумажкой для специалистов по коммуникациям и по персоналу — что в компании идет не так.

Давайте разберемся, на чем компании теряют деньги, когда теряют положительную репутацию.

Ощутимый урон репутации может нанести любой случай, при котором компания не оправдывает ожидания какой-либо категории участников общего дела. Если компания обманывает ожидания клиентов, например, резким падением качества услуг или внезапным ростом цен — она получает убытки. Если обманывает своих сотрудников — из компаний уходят команды профессионалов и уносят с собой часть бизнеса. Или организовывают другую компанию, перенося туда накопленный опыт и уводя клиентов. Или просто занимаются втихую саботажем, принося компании убытки вместо прибылей. Знакомо?

Стоить напомнить, что репутация — очень деликатный материал. Репутация создается десятилетиями, а ошибки в управлении могут мгновенно разрушить ее.

Что же или кто разрушает корпоративную репутацию?

Когда в компаниях все хорошо, существует комплекс мероприятий, направленный на поддержание как внешней репутации-работодателя (среди соискателей), так и внутренней (среди сотрудников). Многие компании проводили предновогодние вечеринки и летние пикники, корпоративная пресса и интранет-порталы должны были стать помощниками с информировании и поддержании нужных традиций… Сейчас, когда ситуация ухудшилась, и идут сокращения, многим компаниям «не до жиру, быть бы живу».

И корпоративная репутация становится одной из первых жертв — вначале увольняют сотрудников, отвечающих за поддержание позитива и коммуникаций, а далее потихоньку начинает выползать на свет божий то, что раньше замалчивалось или казалось не таким страшным. Поскольку уж не до репутации, выжить бы, коллеги позволяют себе то, о чем, возможно, будут жалеть впоследствии. В стрессовых условиях из сотрудников компаний могут «вылазить» абсолютно нецивилизованные проявления конкуренции — такие как подхалимаж, стукачество, кумовство или имитация бурной деятельности. Знаю ситуации, когда в прошлый кризис, чтобы остаться на работе, сотрудники писали доносы или обливали грязью коллег-конкурентов, присваивали себе их заслуги.

Самое страшное в таких ситуациях — когда руководители устраняются от работы с репутацией — ничего не говорят и не делают, чтоб проявить свое отношение к ситуации, показать пример. Часто они полагают, что им достаточно высказать пожелание — и сотрудники будут ему повиноваться. Но, как правило, сотрудники смотрят на поведение руководителя, и только после этого начинают сами двигаться в этом направлении. Поэтому если руководитель компании рассказывает на пресс-конференции об открытии нового направлении и тщательном выборе руководителя, а сотрудники знают, что это 20-летний племянник шефа, говорить о положительной корпоративной репутации повода нет.

Самый главный разрушитель корпоративной репутации — ложь. Какой бы нужной или важной она не казалась, правда, как правило, всплывает в самый неподходящий момент и рушит доверие — основу репутации. Конечно, в кризис возникает искушение — умолчать о подробностях сокращений, запретить сотрудникам обсуждать зарплату (чтоб никто не сболтнул лишнего) или утверждать, что все нормально, когда все видят падение объемов производства/ платежей/ клиентов.

Американский институт Great Place to Work Institute, занимающийся составлением известных в США рейтингов компаний более 20 лет, считает, что привлекательность компании для сотрудников зиждется на трех факторах:

• отношениях между сотрудниками и руководством;
• отношениях между сотрудниками и самой компанией;
• отношениях между сотрудниками и другими сотрудниками.

Отношения не могут быть хорошими или крепкими, если в них нет доверия и взаимопонимания. Ложь разрушает и то, и другое. И самым важным фактором для любого сотрудника являются его отношения с руководителем.

Репутация руководства является вторым главным разрушителем корпоративной репутации. Ведь именно руководители являются движущей силой компании, определяя ее развитие и успех. Они в глазах соискателя ассоциируются с самой компанией. Именно от них зависит судьба сотрудника: возьмут ли его на работу, выплатят ли зарплату, сократят ли его должность, продадут ли компанию или вовсе закроют и лишат его средств к существованию?

Действия компании по отношению к персоналу — это прежде всего действия руководства. Поэтому вину за невыплаченные деньги, неоплаченные сверхурочные и перегрузки, отсутствие социальных гарантий сотрудники возлагают на свое руководство. Равно как и упреки в непрофессионализме или негативных человеческих качествах руководителя. Именно этот «человеческий» фактор — ключевой в формировании положительной репутации компании.

Теперь оглянемся на внешний рынок. Многие работодатели самонадеянно полагают, что сейчас новый персонал им не нужен, да и понадобится не скоро. А там, как говорят в мультфильме «Жил-был пес» — «со временем забылись старые обиды…»

Тем не менее, корпоративная репутация — продукт долгоиграющий. Как положительная, так и испорченная опрометчивыми поступками руководства или нерациональной стратегией компании. И, когда новый персонал все же понадобится (хотя бы на замену ушедших в декрет, переехавших в другой город или просто нашедших работу получше), легко ли будет преодолеть сопротивление, вызванное недостатками репутации компании, прославившейся текучестью кадров, прижимистостью руководства или отсталостью оборудования?

Ведь часто организация может тратить приличные суммы на различные льготы для сотрудников, но несвоевременно выплаченная зарплата или слухи о самодурстве шефа могут нанести ощутимый урон репутации компании. Сейчас соискатель ищет надежности, адекватной оценки своих возможностей в денежном эквиваленте, хороший коллектив. А соискатель квалифицированный крайне неохотно расстается с нынешним местом работы и не готов на опрометчивые поступки.

Подводя итог своим размышлениям, скажу, что корпоративная репутация — понятие эфемерное, но может принести либо звонкую прибыль, либо тяжелый урон. И позволю себе последний вредный совет: хотите качественно загубить корпоративную репутацию — выбирайте: либо не заниматься ею вообще (чтоб ничего не испортить), либо доверьте ее двум-трем подразделениям (желательно находящимся в состоянии внутреннего конфликта). И тогда отсутствие корпоративной репутации вам гарантировано. По крайней мере такой, чтоб не стыдно было выйти с ней «в люди».

Татьяна Пашкина